外资广告企业各项户均和人均指标均胜出内资广告企业一筹。去年，上海外资广告企业户均营业收入2.7亿元、户均利润1607万元，分别是内资广告企业的16.4倍和12.6倍；人均营业收入、人均利润达415万元、24.4万元，分别是内资广告企业的3.4倍和2.6倍。外资广告企业的人均工资福利费用为24.7万元，是内资广告企业的3.4倍。

　　平均规模较弱、市场竞争激烈，是内资广告企业跑不赢外资的主要原因。截至2012年底，上海广告经营单位有69976户，比2011年底增加了19.5%，新增单位中私营广告企业占到了95%以上，目前私营广告企业已占到上海广告经营单位总数的96.2%。白皮书指出，本市广告产业的“金字塔”底部过于庞大，94.07%的广告经营单位仅贡献了去年全市广告经营单位营业收入总量的11%，这些单位大多为私营广告企业。

　　目前全市广告从业人员有21.4万人，但平均每家单位仅有3名从业人员。外资广告公司的创意设计人员及业务人员占到了74%，而内资仅占57%。而内资广告公司的管理及其他人员却占比43%，比外资高出了17个百分点，一定程度上束缚了广告企业的“创造力”。

　　尽管竞争激烈，但新媒体去年广告收益颇丰。白皮书显示，去年，沪上发布广告的网站经营单位数量猛增了103.5%，达2656户，全市互联网广告媒介经营单位共取得营收18.3亿元，同比增幅高达81%，营收总量首次超越报纸媒体广告。目前，互联网媒体广告所占市场份额已由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。相比之下，本市平面媒体广告的营收却首次出现下降，上海各类报社去年的广告营业收入为17.8亿元，同比减少了12.6%。